Werbeagentur in Wolfsburg: Leistungen und Zusammenarbeit

Eine Werbeagentur nimmt eine geschäftliche Aufgabe entgegen und übersetzt sie in Kommunikation: in eine Botschaft, eine Gestaltung, einen Kanal und eine Messung. Der Fehler beginnt fast immer davor, nämlich dann, wenn die Aufgabe nicht formuliert ist. Wer eine Agentur beauftragt, ohne zu wissen, welches Problem gelöst werden soll, bekommt etwas Schönes und keine Wirkung. Die Reihenfolge lautet deshalb: erst Ziel, dann Briefing, dann Auswahl, dann Umsetzung.

Was macht eine Werbeagentur eigentlich?

Die Bandbreite ist groß, und darin liegt die eigentliche Schwierigkeit. Manche Agenturen sind auf Strategie und Positionierung ausgerichtet: Sie helfen, den Kern eines Angebots zu finden und in Worte zu fassen. Andere sind auf Gestaltung ausgerichtet, also auf Marke, Erscheinungsbild, Druck und digitale Auftritte. Wieder andere sind auf Leistung ausgerichtet und arbeiten mit Kampagnen, Reichweite und messbaren Ergebnissen. Und einige sind auf ein Handwerk spezialisiert, auf Text, auf Bewegtbild, auf Web. Ein Betrieb, der einen Auftritt neu braucht, sucht deshalb etwas anderes als einer, der Anfragen erzeugen will. Fragen Sie eine Agentur nicht, ob sie das kann, denn die Antwort ist immer ja. Fragen Sie, welche Art von Aufgaben sie regelmäßig macht und lassen Sie sich zwei bis drei Fälle zeigen, mit der Ausgangslage, dem Vorgehen und dem, was danach passiert ist. Was danach passiert ist, ist die einzige interessante Frage, und Agenturen, die darauf antworten können, sind seltener, als man denkt.

Welche Agentur passt zu welcher Aufgabe?

Neben der Ausrichtung zählt die Größe, und zwar in beide Richtungen. Eine große Agentur hat mehr Fächer und mehr Menschen, aber Ihr Auftrag konkurriert dort mit größeren. Eine kleine Agentur gibt Ihnen die Menschen, die Sie beim Erstgespräch kennengelernt haben, hat dafür aber Grenzen bei Umfang und Tempo. Ein Einzelner ist am dichtesten dran und am verletzlichsten, wenn er krank wird. Keine dieser Formen ist besser, sie passen zu verschiedenen Aufgaben. Ein zweiter Punkt ist die Branchenerfahrung, und hier ist Vorsicht angebracht: Sie hilft, weil weniger erklärt werden muss, und sie schadet, wenn sie zu Routine wird und alle Kunden am Ende gleich aussehen. In einer Stadt, die von der Automobilindustrie und ihren Zulieferern geprägt ist, gibt es viele Betriebe, die im Geschäft mit anderen Betrieben unterwegs sind, und deren Kommunikation folgt anderen Regeln als die eines Ladens in der Fußgängerzone. Fragen Sie deshalb, ob eine Agentur für Ihre Art von Kunden schon gearbeitet hat, aber achten Sie darauf, ob die Arbeiten unterschiedlich aussehen.

Wie bereiten Sie ein Briefing vor?

Ein Briefing beschreibt das Problem, nicht die Lösung. Genau das fällt schwer, weil man einen Wunsch im Kopf hat. Ein tragfähiges Briefing beantwortet fünf Fragen: Was verkaufen Sie und an wen. Was ist der Anlass, also warum jetzt. Was soll danach messbar anders sein. Was haben Sie bisher versucht und was ist dabei herausgekommen. Und welcher Rahmen steht zur Verfügung, an Geld und an Zeit. Der letzte Punkt wird gern verschwiegen, in der Hoffnung auf ein besseres Angebot, und bewirkt das Gegenteil: Wer den Rahmen kennt, schlägt vor, was darin funktioniert. Wer ihn nicht kennt, schlägt vor, was er üblicherweise vorschlägt. Der vorletzte Punkt ist der wertvollste. Was schon einmal nicht funktioniert hat, ist eine Information, für die andere Geld ausgeben würden. Schreiben Sie das Briefing schriftlich und geben Sie es allen Agenturen im selben Wortlaut. Wer plant, vergleicht, und wer vergleicht, braucht gleiche Grundlagen.

Woran erkennen Sie eine tragfähige Zusammenarbeit?

Daran, dass Ihnen widersprochen wird. Eine Agentur, die alles gut findet, was Sie sagen, arbeitet nicht mit Ihnen, sondern führt aus. Achten Sie außerdem auf drei praktische Punkte. Erstens die Menschen: Wer sitzt beim Erstgespräch am Tisch, und wer arbeitet später tatsächlich an Ihrem Auftrag. Wenn das zwei verschiedene Gruppen sind, sollten Sie das wissen. Zweitens die Abrechnung: nach Aufwand, als Pauschale oder als monatliche Betreuung, und was passiert bei Änderungswünschen. Klären Sie das, bevor der dritte Entwurf kommt. Drittens die Rechte und die Daten: Wem gehören die Entwürfe, wem die Zugänge, wem die Konten bei Diensten, und was passiert damit, wenn Sie die Agentur wechseln. Dieser Punkt fällt immer erst am Ende auf, und dann ist er teuer. Beginnen Sie außerdem klein. Ein überschaubarer erster Auftrag zeigt Ihnen mehr über eine Zusammenarbeit als jede Präsentation.

Was Sie mitnehmen sollten

Formulieren Sie das Problem, bevor Sie eine Agentur suchen, und schreiben Sie ein Briefing, das für alle gleich lautet. Nennen Sie den Rahmen offen, denn er verbessert die Vorschläge. Und klären Sie Rechte, Zugänge und Abrechnung am Anfang, nicht beim Abschied.